Marca Girona?

Aquests dies, coincidint amb l'increment de la intensitat comunicativa dels partits polítics en relació a les imminents eleccions municipals, escolto recurrentment de la necessitat de crear i projectar l'anomenada marca Girona.

Ja fa uns quants anys que David Harvey en la seva prominent obra The Condition of Postmodernity (1989), advertia de la desaparició de la fricció de la distància entre espais, el que comportava, d'alguna forma, l'entrada en un lliure mercat de territoris a qualsevol escala (països, nacions, ciutats, etc.). Els espais geogràfics, doncs, passaven a ser, més que mai, espais transaccionals, de compra i venda.

Aquest fet, unit a una esquizofrènia -usant termes de Baudrillard- obsessiva per compte de projectar determinades imatges al món amb valor positiu, ha portat a molts llocs a obsessionar-se amb la qüestió de disposar d'una marca que els posicioni comparativa i competitivament.

Al meu entendre, i seré molt contundent, les marques de territori no existeixen. I això s'explica per una raó molt simple. Comunicativament parlant, el turisme, que és l'activitat que més recorregut acumula en la promoció i comercialització de llocs, ha regit la seva estratègia en base a una veritat absoluta: no tenim res a vendre, no disposem de res material, físic, emmagatzemable per oferir als nostres possibles clients. Venem, exclusivament, la possibilitat d'experimentar una emoció, una sensació, una vivència.

Molts teòrics coincideixen en assenyalar que el triomf de la marca es produeix quan nosaltres, els usuaris, estem disposats a pagar més diners per, a priori, un mateix producte i/o servei. Alguns exemples d'èxit en aquest sentit serien Apple o CocaCola, entre d'altres.
L'estratègia de comunicació que gira al voltant d'aquestes grans corporacions ja no busca vendre productes, el què fa és vendre percepcions, un benaurat retorn simbòlic procedent de l'adquisició que un determinat bé o servei ens reportarà.

Què passa amb els territoris?

No crec que una marca de territori impliqui un procés de manufactura per a la seva fabricació. Les marques de territori, em reafirmo, no existeixen. En tot cas, el que sí existeix és la possibilitat de canalitzar els valors i/o atributs d'un espai geogràfic per, d'una forma estratègica i amb uns objectius clars de reconeixement i diferenciació, transformar una realitat territorial en una realitat simbòlica, transcendir l'espai geogràfic per passar a explorar un nou espai simbòlic. Aquesta interfície s'assoleix en base a una variable fonamental: la identitat.

M'espanta l'exemple d'alguns territoris que, en un exercici de frivolitat extrem, banalitzen les seves autèntiques identitats, per sotmetre-les a les necessitats centrífuges d'un mercat que no entén d'identitats espacials.

Així doncs, no hi ha possibilitat de construir la marca Girona, de fet, Girona, a hores d'ara, no disposa d'una imatge predeterminada (Galí, 2004). En tot cas, el que sí es pot fer és pensar un tipus d'acció territorial derivada, sens dubte, d'una proposta política que, per la seva magnificiència, i insisteixo, sota el paraigües d'una estratègia de comunicació, permeti projectar la ciutat de Girona que, comunicativa i marquetinianament parlant pot arribar a ser la marca Girona.

Ras i curt, una bona gestió del territori a tots els nivells (urbanístic, mediambiental, social, etc). és el més gran actiu per dotar d'arguments de projecció nacional i internacional a la ciutat, i per a fer-ho, sí necessitarem un dispositiu aglutinador de percepcions. Aquí rau la marca Girona.

Per tant, aquesta s'ha de situar al final del procés, mai al seu principi, atès que, tal i com anticipa Francesc Muñoz (2008), ja hi ha algunes ciutats que competeixen a la "primera divisió mundial" on la imatge projectada -que no ha de coincidir necessàriament amb la imatge percebuda- passa a ser el primer criteri de producció d'aquestes metròpolis, sotmetent als territoris a una mena d'esclavitud imaginària (d'imatge), de coacció simbòlica (Cardús, 2010) on el criteri d'intervenció en l'espai geogràfic es fixa en funció de l'assoliment d'una deterrminada imatge de marca territorial.

Diu Simon Anholt, reconegut expert en place branding, que els governs no han de malbaratar ni un sol cèntim d'euro en el disseny i l'execució de determinades campanyes d'identitat visual o de publicitat sense sentit. El seu consell va en el camí d'invertir aquests diners en acció territorial palpable i concreta el que, de retruc, dotarà d'arguments a una posterior estratègia de comunicació d'un espai, la qual haurà de fonamentar-se en la disposició d'uns determinats recursos territorials, a ser possible singulars.