Entrevista a 'EL PUNT' i 'AVUI'

El passat 10 de maig, l'Oriol Mas m'entrevistava als rotatius El Punt i Avui en relació a la recent presentació i defensa de la meva tesi doctoral. La fotografia que apareix a continuació és de Jordi Soler (El Punt).

Aquí teniu la reproducció literal de l'entrevista:


“La marca Catalunya no existeix, s'ha de repensar”

ORIOL MAS

Tots els territoris volen tenir identitat pròpia al món, i treure'n el màxim rendiment possible. Pocs, però, han estudiat aquest camp. Jordi de San Eugenio Vela (Girona, 1975) ha acabat una tesi en què analitza precisament la transformació dels territoris en marques. És llicenciat en periodisme i geografia, doctor en comunicació per la UPF i professor a les universitats de Vic i Girona.

Què hem d'entendre per marca de territori, què significa aquest concepte?

Ha de ser un dispositiu aglutinador de percepcions d'acord amb un criteri principal que és la identitat. En un context en què els territoris competeixen, hi ha d'haver alguna mena de dispositiu que t'ofereixi una diferenciació, un reconeixement: un posicionament, que es diu en termes de màrqueting. Això s'aconsegueix mitjançant la gestió de percepcions, que anomenem marca de territori.

Tots els territoris tenen una marca?

Potser sí, però no en són conscients. Tots els territoris tenen identitats, i això és la matèria primera a partir de la qual es construeix una proposta de marca. En alguns casos, se'ls dóna una identitat i una visibilitat a través d'una marca i de la projecció d'una imatge, però en molts casos es manté en l'anonimat.

Molt sovint atribuïm la marca a l'atracció turística. Està ben entès això?

L'aparador principal del territori ha estat sempre el turisme, que és allò que acumula més bagatge en la comercialització del territori. Però crec que el concepte ha evolucionat, i avui dia no busquem només que ens vingui turisme, sinó que vinguin infraestructures, talent, universitat, empreses... El que busquem és la inversió o la captació de recursos en el sentit més ampli del mot, i això pot venir a través del turisme o d'altres aspectes. Ja no ens limitem només a turisme.

S'ha treballat per poder assolir aquests objectius?

En molts casos no som conscients del que implica fer una marca, i estem mediatitzant les seves possibilitats, limitant-la a la creació d'una identitat visual, un eslògan o un logotip. I això costa molt de canviar. Hi ha experts que aconsellen als governants que no es gastin ni un euro en anuncis o fulletons. El que han de fer és gestionar correctament el seu territori i, al final d'aquest procés –com ara una legislatura–, serà quan podran explicar la seva acció. Això és el que donarà valor a la seva marca. Per tant, s'ha d'entendre la marca com si fos el final del procés, no pas el principi. I, avui dia, desgraciadament, la marca condiciona els processos d'intervenció territorial. El territori passa a estar a redós del que assenyala la marca: és el seu esclau.

Existeix la marca Catalunya?

Avui dia no existeix, o podem dir que, com a mínim, està en desconstrucció. S'ha vist condicionada per la força de la marca Barcelona. La gent coneix Barcelona, però li costa més conèixer Catalunya, que té tretze marques diferents. Això fa que la gent no sàpiga on som, què fem o quina identitat tenim. Crec que el que s'ha de fer és repensar la marca, aprofitant la inèrcia positiva de la marca Barcelona. De fet, ara ja s'està fent, perquè es té clar que una marca transcendeix l'àmbit comunicatiu per passar a ser una proposta de diplomàcia pública i de relacions internacionals. I, en l'àmbit intern, la marca Catalunya ha de servir per posar en valor un sentiment de pertinença i, a la vegada, per fer de bons amfitrions amb la gent que ve de fora. Per exemple, la marca Barcelona té una projecció excepcional de portes enfora, i tothom la troba una meravella de ciutat. En canvi, jo diria que això no s'aprofita per projectar aquesta marca cap als mateixos barcelonins. Crec que hi ha un dèficit històric que és que hem pensat la marca de portes enfora i no l'hem pensada de portes endins, perquè la gent de casa també la senti pròpia.

Un altre exemple, com veu el cas de la Costa Brava? Quins problemes té?

Aquí hi ha un problema de territori que després deriva en un problema de marca. Com que competim, tenim un territori del qual cal projectar una marca. Però, si no tenim un model definit de territori, difícilment podrem definir els valors i els atributs d'una marca. Hi ha moltes Costa Brava: una més trinxada, una més verge, també s'hi han afegit els Pirineus i les comarques de l'interior... El que cal és no multiplicar marques, sinó simplificar-les, per intentar situar la gent que ve de fora.

A part d'això, tenim també un problema per comunicar aquesta marca?

Tenim un escenari comunicatiu com mai havíem tingut abans, amb Internet i l'univers 2.0. Això té una virtut i una misèria. La multiplicació de canals pot dispersar el nostre missatge. I també ens podem trobar, i crec que és el que ha passat, que cadascú fa la guerra pel seu costat: sector públic, sector privat i ciutadania tenen tres conceptes diametralment oposats sobre aquesta qüestió, i així no aconseguim establir quina és la marca, ni quina ha de ser-ne la comunicació.

Perquè no es poden aplicar els criteris de màrqueting més clàssics al territori?

Perquè el territori és un bé comú, d'interès general, que no es pot tractar igual que, per exemple, un telèfon mòbil. I també hi ha un segon component, que és que cal urgentment la interdisciplinarietat. El món de les marques de territori ha estat monopolitzat per l'àmbit del màrqueting, que hi aplica les seves lògiques. I cal que també hi participi gent provinent sobretot de l'àmbit de les ciències de la terra. Sembla mentida que geògrafs, ambientòlegs, biòlegs i arquitectes hagin dit tan poca cosa en els processos de definició d'aquestes marques. Hi ha també un component, que apareix en les marques de territori, de dinamització econòmica. I també és més difícil de definir perquè costa més dissenyar una estratègia que englobi molts agents i mercats diversos. Un producte, en canvi, el dirigeixes més a un segment concret.

Marca Girona?

Aquests dies, coincidint amb l'increment de la intensitat comunicativa dels partits polítics en relació a les imminents eleccions municipals, escolto recurrentment de la necessitat de crear i projectar l'anomenada marca Girona.

Ja fa uns quants anys que David Harvey en la seva prominent obra The Condition of Postmodernity (1989), advertia de la desaparició de la fricció de la distància entre espais, el que comportava, d'alguna forma, l'entrada en un lliure mercat de territoris a qualsevol escala (països, nacions, ciutats, etc.). Els espais geogràfics, doncs, passaven a ser, més que mai, espais transaccionals, de compra i venda.

Aquest fet, unit a una esquizofrènia -usant termes de Baudrillard- obsessiva per compte de projectar determinades imatges al món amb valor positiu, ha portat a molts llocs a obsessionar-se amb la qüestió de disposar d'una marca que els posicioni comparativa i competitivament.

Al meu entendre, i seré molt contundent, les marques de territori no existeixen. I això s'explica per una raó molt simple. Comunicativament parlant, el turisme, que és l'activitat que més recorregut acumula en la promoció i comercialització de llocs, ha regit la seva estratègia en base a una veritat absoluta: no tenim res a vendre, no disposem de res material, físic, emmagatzemable per oferir als nostres possibles clients. Venem, exclusivament, la possibilitat d'experimentar una emoció, una sensació, una vivència.

Molts teòrics coincideixen en assenyalar que el triomf de la marca es produeix quan nosaltres, els usuaris, estem disposats a pagar més diners per, a priori, un mateix producte i/o servei. Alguns exemples d'èxit en aquest sentit serien Apple o CocaCola, entre d'altres.
L'estratègia de comunicació que gira al voltant d'aquestes grans corporacions ja no busca vendre productes, el què fa és vendre percepcions, un benaurat retorn simbòlic procedent de l'adquisició que un determinat bé o servei ens reportarà.

Què passa amb els territoris?

No crec que una marca de territori impliqui un procés de manufactura per a la seva fabricació. Les marques de territori, em reafirmo, no existeixen. En tot cas, el que sí existeix és la possibilitat de canalitzar els valors i/o atributs d'un espai geogràfic per, d'una forma estratègica i amb uns objectius clars de reconeixement i diferenciació, transformar una realitat territorial en una realitat simbòlica, transcendir l'espai geogràfic per passar a explorar un nou espai simbòlic. Aquesta interfície s'assoleix en base a una variable fonamental: la identitat.

M'espanta l'exemple d'alguns territoris que, en un exercici de frivolitat extrem, banalitzen les seves autèntiques identitats, per sotmetre-les a les necessitats centrífuges d'un mercat que no entén d'identitats espacials.

Així doncs, no hi ha possibilitat de construir la marca Girona, de fet, Girona, a hores d'ara, no disposa d'una imatge predeterminada (Galí, 2004). En tot cas, el que sí es pot fer és pensar un tipus d'acció territorial derivada, sens dubte, d'una proposta política que, per la seva magnificiència, i insisteixo, sota el paraigües d'una estratègia de comunicació, permeti projectar la ciutat de Girona que, comunicativa i marquetinianament parlant pot arribar a ser la marca Girona.

Ras i curt, una bona gestió del territori a tots els nivells (urbanístic, mediambiental, social, etc). és el més gran actiu per dotar d'arguments de projecció nacional i internacional a la ciutat, i per a fer-ho, sí necessitarem un dispositiu aglutinador de percepcions. Aquí rau la marca Girona.

Per tant, aquesta s'ha de situar al final del procés, mai al seu principi, atès que, tal i com anticipa Francesc Muñoz (2008), ja hi ha algunes ciutats que competeixen a la "primera divisió mundial" on la imatge projectada -que no ha de coincidir necessàriament amb la imatge percebuda- passa a ser el primer criteri de producció d'aquestes metròpolis, sotmetent als territoris a una mena d'esclavitud imaginària (d'imatge), de coacció simbòlica (Cardús, 2010) on el criteri d'intervenció en l'espai geogràfic es fixa en funció de l'assoliment d'una deterrminada imatge de marca territorial.

Diu Simon Anholt, reconegut expert en place branding, que els governs no han de malbaratar ni un sol cèntim d'euro en el disseny i l'execució de determinades campanyes d'identitat visual o de publicitat sense sentit. El seu consell va en el camí d'invertir aquests diners en acció territorial palpable i concreta el que, de retruc, dotarà d'arguments a una posterior estratègia de comunicació d'un espai, la qual haurà de fonamentar-se en la disposició d'uns determinats recursos territorials, a ser possible singulars.